Metrovacesa - Albert Folch y Rafa Martínez

Entrevista

Albert Folch y Rafa Martínez:
No hablamos de un salón, sino de la vida en este salón

Buscando el asociado adecuado para traducir nuestros valores y metas en un modelo de identidad y comunicación, llamamos a la puerta de Folch, una agencia dirigida por Rafa y Albert en Poblenou, Barcelona.
Al igual que nuestro equipo, querían trasladar el sector inmobiliario desde el exterior hacia dentro, humanizar su voz y crear un entorno transparente y accesible que acoge la innovación.

El estudio cuida la imagen de muchas marcas de diferentes mercados. ¿Por qué creéis que Metrovacesa empezó una conversación con Folch?

Rafa: Por la misma razón por la que muchas marcas grandes han empezado a trabajar con estudios de un tamaño medio a nivel internacional; porque les pueden dar un registro y una manera de entender la comunicación que puede ser ligeramente distinta a un planteamiento de agencia clásica. A lo mejor quieren acceder a gente que sea capaz de conectar con una sensibilidad, con una generación. El histórico de Folch en el ámbito del interiorismo, con proyectos como Apartamento Magazine y colaboraciones como las que hicimos con Openhouse, nos sitúa en un contexto donde tenemos cierta familiaridad con el ámbito privado y este enfoque nos posicionó bastante en cuanto a lo que hemos hecho para el branding.

Albert: Nosotros nos preguntamos, ‘¿Por qué nos escogieron a nosotros?’ Creo que vieron en nosotros metodologías menos ortodoxas. Ya en la presentación, cómo les explicamos lo que hacíamos y cómo entendíamos cómo tenía que ser la comunicación, se notaba que iba a ser sui generis. Creo que hablamos sin pelos en la lengua, no pretendíamos para nada contentarnos, sino que le dimos la pura realidad que es como creemos que funciona.

¿Qué es lo que estaba buscando Metrovacesa?

Albert: Salían al mercado y por tanto tenían que hacer desde un nombre, hasta una identidad, hasta un plan estratégico de comunicación. Por tanto, salían a la palestra con un nombre que tenía todo un histórico acumulado, y nosotros básicamente teníamos que hacer una identidad y comunicar una serie de cosas y valores y productos de esta compañía.

Rafa: También buscaron cambiar radicalmente la imagen que está asociada con el real estate. Se habían dado cuenta de que después de todo lo que había acontecido en España en los últimos diez años, necesitaban reposicionar el concepto. Ese concepto por momentos podía ser una marca u otra, pero se siguió pensando en la idoneidad de romper con los esquemas clásicos de cómo se articulaba en España.

¿Cuál crees que eran los puntos más críticos de esa operación?

Albert: Es una reinterpretación de una manera de entender el concepto del real estate de una forma completamente distinta. Es prácticamente reposicionar un mercado, visto que es la compañía que tiene más viviendas proyectadas en los próximos años, con lo cual la imagen asociada es de un mercado entero y no de una compañía.

¿En qué ámbitos de rebranding ha sido involucrado Folch?

Albert: Teníamos la capacidad de poder cambiar cosas, pero creo que en nuestro ejercicio también era saber detectar qué es lo que no hay que cambiar, porque se tiene que saber conservar aquello que ya se tiene.

Rafa: Al branding le hemos añadido también una comunicación estratégica que intenta parametrizar ciertos ámbitos claves de la comercialización del producto. El gran reto estaba en montar una estrategia que permitiese dar cierta solvencia a la realidad de un producto a través de la comunicación fluida y accesible.

Albert: Básicamente, mostramos una serie de valores muy fuertes del producto que queríamos asociar a una nueva manera que ellos tienen de construir y de entender el papel que tienen en una sociedad que venía muy castigada y desengañada por la crisis del ladrillo.

Una parte importante de rediseño ha sido actuado a través de fotografías y textos, una nueva narrativa de marca. ¿Cómo ha sido todo este proceso?

Rafa: Hoy lo que más se necesita es el rediseño en términos narrativos. La realidad compleja de situaciones, de productos, de servicios, de valores, de entornos, te demanda tener una multiplicidad. Aparte del branding, aquí había un esfuerzo sustancial por generar una comunicación orientada a la venta. Desarrollamos el branding, no sobre la base del diseño gráfico sino al revés; pensando en cómo íbamos a resolver un problema de venta y cómo eso iba a afectar a la marca en términos de branding.

¿Cómo habéis decidido transformar esos conceptos y esas ideas en lenguaje visual?

Albert: Respondiendo al contexto post crisis del que venimos. Metrovacesa ya tenía logotipo, y queríamos huir de una ejecución muy logocéntrica de la marca. Siempre se muestra el real estate desde fuera; imágenes con un edificio alto, un punto de vista fugado, renders etc. Ese contenido en este caso se usó en un segundo nivel porque quisimos huir de todo eso. Hemos pasado a una proyección y una imagen transversal; no habla de un salón muy concreto, sino habla de la vida en este salón.

Rafa: Decíamos que por mucho que uno diga que su cliente está en el centro, si emocionalmente uno no conecta con él, no va a entender cuál es su necesidad, su inquietud. Era algo que teníamos muy claro a través de la dirección de arte en foto, sobre todo por el éxito que tuvo en su día “Apartamento”. Después de entender el interiorismo de ese modo, ya no había vuelta atrás. Cuando ahora a uno le enseñan los espacios no vividos y perfectos de antes, uno no acaba de creérselos. Creo que ese punto de realidad le aportó la credibilidad necesaria a la base del producto de Metrovacesa.

¿Y cómo se ha trasladado eso a la voz de la marca?

Albert: Hicimos lo mismo con el lenguaje y con las imágenes de Metrovacesa; no hablamos de grandes cifras, de grandes números, de grandes edificios, sino que hablamos de dónde y cómo quieres vivir.

Rafa: Al final buscas un tono amable, cercano y sincero. Queríamos alejarnos de la idea de la gran empresa que comercializa un montón de productos, y acercarnos a lo que pueda motivar a la gente, lo que le pueda gustar, y le pueda interesar, para que pueda conectar con ello. Ese es el lenguaje que buscamos.

Para Metrovacesa se ha diseñado un lenguaje más corporativo propio de la marca y luego se le ha dado la posibilidad de tener un lenguaje más editorial a través del journal. ¿Qué hay detrás de esta decisión?

Albert: Estamos muy posicionados en adelantar en lo máximo que sea posible la venta de las viviendas a través de conceptos como el pre-order o la reserva. Para que eso suceda, es necesario dar una serie de inputs, como hablar de un barrio que está en expansión o que se está popularizando, por ejemplo, para que quede claro que en este barrio una vivienda puede ser una buena inversión. Necesitamos un contexto donde contarlo y el journal es ese contexto.

¿Cuál es la reflexión que se hace sobre lo que es la manera cómo utilizamos el contenido y cómo llegamos al contenido?

Albert: Hay un ejemplo que lo explica muy bien y se basa en que sobrevaloramos la inteligencia de la gente. Se pensaban que construir un aeropuerto en Castellón llevaría gente a Castellón, cuando se ha demostrado que no. Tener un aeropuerto en Alguaire no te trae gente a esquiar, tienes que dar argumentos para que la gente vaya y luego construirás las infraestructuras que se necesiten en función de la localización. Pues en este caso es lo mismo; antes de construir el gran aeropuerto hemos construido una serie de acciones y herramientas que den argumentos para poder llegar a una web final donde tú puedes consultar lo que te interese. En este caso viviendas.

Habláis del nuevo paradigma de la comunicación, y de que las marcas han transformado. ¿En qué creéis que se han transformado las marcas hoy en día?

Rafa: Más que las marcas, lo que se ha transformado profundamente es la sociedad, la manera de percibir la realidad y la manera de relacionarse. Y eso ha modificado sustancialmente la manera de comunicar de las marcas. Hoy en día cada uno de nosotros somos en cierta manera una marca en nosotros mismos, un medio de comunicación, por tanto eso modifica la realidad comunicativa general.

Albert: Todo el mundo es también un medio de difusión. Todo el mundo tiene una capacidad de llegada a otra gente —algunos más, otros menos— pero una persona puede ser muy influyente. Esto es algo que se debe de tener muy en cuenta en cada escala de la comunicación.

Rafa: Las empresas no entienden que la manera de llegar y de expandirse es a través de la influencia de las personas y no de los medios de comunicación, muchos medios ya incluso han perdido la influencia que tienen en pro de una cosa más disgregada. Cada persona es un prescriptor en potencia, es una marca en potencia a la que debemos seducir, y la comunicación tiene que ir orientada en esa dirección. Hay que intentar seducir con un cierto interés y con información noticiable. Al final estamos generando un contenido para que la gente se sienta en parte como un medio y que le den ganas de prescribir y asociarse y empatizar. Si no se entiende eso y si seguimos pensando que los clientes solo tienen que comprar sin dar ese paso previo de empatizar con la masa de gente, estamos anclados a una visión clásica de la comunicación.

El caso de Metrovacesa es interesante porque desde el último momento que cesó sus actividades en 2009, la economía ha pasado por la crisis y han cambiado muchas cosas. Muchas compañías están sintiendo la necesidad de renovarse adaptándose al paradigma contemporáneo pero manteniendo su herencia, como en el caso de Metrovacesa.

Rafa: Mi respuesta radical es que las empresas que piensen que deben renovarse están muertas. Las empresas que piensen que deben transformarse, en cambio, creo que vislumbrarán algo de luz. Transformar significa aplicar criterios y modelos absolutamente disruptivos y distintos. Hoy en día la forma que tiene la gente de vivir, consumir, compartir, colaborar, interactuar, todo, ha cambiado de forma sustancial. La percepción general es completamente distinta. Creo que en el fondo, nuestra idea en el mensaje de Metrovacesa iba en esa dirección; transformación más que renovación.

Albert: Para resumir, una empresa debe proyectar sensibilidades distintas que lleven a la realidad actual, para el público actual. Por eso el “Think Different” de Apple; sino piensas diferente no proyectarás sensibilidades diferentes, y eso es a lo que se refería Rafa, no es adaptarse sino que es cambiar radicalmente la manera de pensar y de acercarte a tu objetivo y a tu público.

Rafa: Y eso responde a la primera pregunta de, ‘¿Por qué Folch?’. A lo mejor estamos dispuesto a decir y hacer cosas que una agencia que busca vincularse a una empresa o a un proyecto no ‘debe’ decir. Tenemos la valentía para hacerlo y decirlo con lo bueno y lo malo que eso implica. Creo que muchas compañías se acercan a nosotros por ese punto de radicalidad bien entendida, como signo del tiempo y de la necesidad de transformar compañías. A veces las puedes transformar desde modelos económicos, a veces desde modelos comunicativos, a veces desde el design management. Hay muchas maneras de transformarlas, pero lo que sí es cierto es que las compañías necesitan transformar ciertos modelos para adaptarse a la realidad de hoy en día.

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